12 de janeiro de 2014

Cinco palavras sujas que jornalistas devem aprender a dizer sem corar


Esta é uma tradução livre que fiz do artigo publicado na Rede Internacional de Jornalistas e que é da autoria de James Breiner, co-diretor do Programa de Jornalismo Global Business da Universidade de Tsinghua.

Cinco palavras sujas que jornalistas devem aprender a dizer sem corar

O jornalismo é o melhor trabalho do Mundo e trabalhar com os jornalistas é divertido. Eles são engraçados, irreverentes, inteligentes e excelentes contadores de histórias.

Ainda assim, é um grupo que tende a ser arrogante, hipócrita e mais santo do que tu (eu me incluo nesta crítica). Nós tendemos a ver a nós mesmos como sacerdotes de uma profissão exclusiva e portadores de um padrão ético especial que poucos podem mesmo viver. Nós nos vemos como mais puros, mais objetivos e menos afetados pelos preconceitos dos meros mortais que cobrimos.

Essa é, pelo menos, parte da razão de termos dificuldades no novo mundo do jornalismo empresarial, onde os jornalistas iniciam e executam as suas próprias operações de notícias. Se quisermos sair por conta própria temos de reconhecer, pela primeira vez, que o jornalismo é um negócio, que alguém tem que pagar as contas e que há dinheiro envolvido. Dinheiro? Esta é uma palavra suja para os jornalistas. Faz-nos corar. Nós associamo-lo com tráfico de influência, lobistas, suborno, corrupção e outros temas de nosso jornalismo investigativo.

Aqui estão algumas outras palavras sujas que os jornalistas empresariais que lançam seus próprios meios terão que aprender a dizer sem corar:

1. Negócios. O jornalismo é um negócio. Sim, é um serviço público, e é também um negócio. Se não fosse um negócio os jornalistas não seriam capazes de receber um salário. Agora, ele não é um negócio tão grande como uma vez costumava ser, por isso os jornalistas estão acordando para o fato de que há dinheiro envolvido.

Comece o seu próprio negócio de notícias, faça-o online a baixo custo e cria algo que sirva a sua comunidade.

2. Lucro. Mesmo em uma empresa de notícia sem fins lucrativos você tem que gastar menos do que recebe. Mesmo que o chames de excesso de receita ou lucro, você tem que tê-lo. Se não está cobrindo seus custos, não pode pagar os jornalistas ou o seguro de saúde, e não pode pagar a impressora ou o host ou o designer ou o programador ou o diretor de marketing ou a loja de informática. Sem fins lucrativos não tem recursos para investir na melhoria de seu produto ou contratar mais funcionários. Sem fins lucrativos estás fora do negócio.

Jornalistas empresariais têm que aprender como lucrar e como controlar as receitas e despesas de forma disciplinada, usando algo como um equilibrado talão de cheques. Eles têm que entender quais são seus custos e de onde suas receitas são provenientes.

O lucro não é uma palavra suja, apesar do facto de muitos dos nossos projetos de jornalismo investigativo serem centrados sobre pessoas que fazem lucros imerecidos através de chicana ou corrupção. O lucro é uma coisa boa quando é justamente merecida. O lucro é também cuidar de seus funcionários para que eles possam alimentar suas famílias e melhorar o seu produto para servir sua comunidade melhor. Não há nada sujo nisso.

Aprenda um pouco de competência básica de contabilidade. Mesmo majores ingleses podem fazê-lo.

3. Marketing. Esta é a disciplina de identificar as necessidades e aspirações de um público-alvo, criando um produto para atender esse público e comunicar mensagens convincentes sobre o produto para ele. Marketing ajuda-nos a alcançar e atender mais pessoas e atendê-las melhor. No seu mais básico, este palavrão significa saber quem são seus clientes ou leitores e colocar seus interesses à frente dos seus próprios.

Durante o último meio século ou quase nós os jornalistas temos vivido em uma bolha, isolados dos leitores. Alguns de nós supomos que o público tinha uma responsabilidade cívica de ler nossas histórias, e nós demos pouca atenção para fazer o nosso trabalho ser de fácil leitura ou relevante. Muitas vezes os jornalistas escrevem para impressionar uns aos outros ou o pequeno mundo das nossas fontes.

O lado comercial operava quase de forma independente e produzindo margens de lucro fantásticas de 30 a 40 por cento, mesmo quando escrevíamos histórias chatas, irrelevantes e mal pesquisadas. Havia pouca competição em cidades de um único jornal. Para os anunciantes o jornal foi um grande veículo para alcançar a maioria das famílias. Este era acima de tudo um veículo para distribuição de mensagens publicitárias (tipicamente 70 por cento do conteúdo) e, pelo meio, também tinha algumas notícias.

Nós, os jornalistas, não tínhamos que nos preocupar muito com o pensamento público. Escrevíamos colunas de 750 palavras e notícias de 1500 para preencher espaços e quase não tínhamos maneira de medir se alguém nos lia ou não. Poderíamos mandar passear os leitores que não concordavam com a gente, dizendo-lhes para escreverem uma carta para o editor.

Agora o campo de jogo mudou e todo mundo tem uma voz no WordPress, Facebook e Twitter, e estamos descobrindo que "o povo anteriormente conhecido como o público" ( Jay Rosen ) tem coisas interessantes a dizer, e muitas vezes tem informações melhor e mais precisa do que os jornalistas profissionais. O público expôs as falhas do nosso trabalho de uma forma que não estávamos acostumados.

Esta palavra suja - comercialização - significa ouvir os leitores para entender suas necessidades e aspirações, para tratá-los com respeito e encontrar maneiras de servi-los .

Existe uma ciência para isso. Estude o tráfego do seu site. Use o Google Analytics ou alguma outra ferramenta. Saiba como medir a lealdade do leitor. Saiba quais as comunidades que seus leitores vivem, quanto tempo várias audiências passam por consulta em seu site, para qual o conteúdo que eles são atraídos, que navegadores estão usando e muito mais. Você não tem que agradar ao seu público, mas você tem que conhecê-los para atendê-los bem. Analisando o seu comportamento na web irá surpreende-lo e ajudá-lo.

4. Freguês (leitor, usuário, assinante). Esta é a pessoa que presumivelmente beneficia do jornalismo que você produz. O cliente usa essa informação para tomar decisões informadas sobre o negócio, a saúde, políticos, meio ambiente, educação, entretenimento, viagens, alojamento, jogos de computador - as possibilidades são infinitas no mundo online de nicho de publicações.

Jornalistas tendem a falar com os leitores no abstracto, mas agora, com a ascensão das redes sociais, temos ferramentas para interagir com nossos leitores-clientes e descobrir o que realmente importa para eles .

Conheça os seus leitores e usuários, e desça do púlpito para ter uma conversa com eles nas redes sociais.

5. Cliente (patrocinador, anunciante, colaborador, membro, fã). Estas são as pessoas que geram receita para a empresa de notícia. Os melhores clientes são aqueles que entendem as regras do jogo, ou seja, que a compra de um patrocínio, um anúncio ou uma sociedade não lhes dá uma voz no produto editorial .

Meu conselho é colocar essas palavras em contrato e discuti-las com o potencial cliente - "porque o valor de nosso produto para os leitores e patrocinadores depende de sua credibilidade, não vamos permitir que qualquer cliente comprometa a credibilidade ao ter uma imerecida ou indevida influência sobre o produto editorial." Ao mesmo tempo, uma organização de notícias terá de ser mais transparente do que no passado e ser mais aberto com o público sobre os processos editoriais e como as decisões editoriais são feitas.

Editores como eu podem ter dificuldades para lidar com o cliente-anunciante pois nós normalmente nunca tínhamos que ter uma conversa com um. O lado empresarial de um jornal tratava de tudo isso. No entanto, acho que os editores podem ser os melhores vendedores de uma empresa de notícias - podem descrever o valor do produto melhor do que ninguém .

Reúna-se com alguns patrocinadores e anunciantes em potencial e explica-lhes como são servidos pela integridade editorial do seu produto, como a sua própria marca é reforçada por um ambiente editorial credível. Se você é do tipo de editor que ainda cora quando se fala de dinheiro, verifique se tem uma pessoa de vendas e marketing em sua equipe desde o início. Leva a pessoa com você em uma reunião para fechar a venda.


O bom jornalismo é um bom negócio

No entanto, se você começar a sua própria empresa de notícias eventualmente terá que dizer um Não ao anunciante-patrocinador.

Quando eu era editor da Business First of Columbus, o nosso jornal fez uma matéria investigativa sobre manipulações escusas de um banco para fazer o Estado assumir um projeto falhado. As histórias afundaram o negócio e fez com que o banco, nosso maior anunciante, cancelasse seu contrato.

A reação da Editora Carole Williams ao contrato cancelado foi um exemplo para mim e me deu um modelo para viver. A perda de receita iria ferir-nos, disse, mas não resultaria em cortes no papel. Tivemos outros anunciantes. As reportagens investigativas fortaleceram a nossa credibilidade e fez com que os anunciantes quisessem estar associados a nós, disse ela. Em outras palavras, o bom jornalismo era um bom negócio. Por sua vez, a rentabilidade salvaguardava a nossa independência editorial.

Agora, o bom jornalismo nem sempre é um bom negócio porque a profissão e a indústria (elas parecem estar menos relacionadas estes dias) estão lutando para redefinirem-se. No entanto, estou confiante de que os jornalistas podem adicionar algumas novas palavras ao seu vocabulário e não sentir escrúpulos em usá-las. Estes jornalistas empresariais que aprendem a fazer um negócio para além de produzir notícias e informações serão os únicos a redefinir a profissão e a indústria. E isso não vai fazê-los corar por lucrarem.



Este post foi publicado originalmente no blog Notícias Empresários. É publicada em IJNet com permissão.

James Breiner é co-diretor do Programa de Jornalismo Global Business da Universidade de Tsinghua . Ele é um ex-Knight International Journalism Fellow que lançou e dirigiu o Centro de Jornalismo Digital da Universidade de Guadalajara. Ele é bilíngue em espanhol e Inglês e é consultor em jornalismo e liderança on-line. Você pode segui-lo no Twitter aqui.


1 comentários:

Antonio Pedro Silva disse...

Excelente trabalho... apesar de ser uma evidencia. Vale pela clareza da exposição, a fundamentação dos argumentos e honestidade do autor.
Espero que traga mais consciência e menos hipocrisia ao discurso prevalecente em Cabo Verde.

António P. Silva

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